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Jun 22

“Long Tail” und (Hörbuch-)Verlage – ein paar Anmerkungen

Im Vorfeld der Tagung des AK Hörbuchverlage erschien diese Woche auf der Website des Börsenblattes ein Interview mit dem Berater Ralph Suda, der auf der Tagung zum Thema Digitaler Vertrieb referiert hat. Sicherlich ist er dort mehr in die Tiefe gegangen. Das Interview beinhaltet sicherlich neben einigen interessanten Überlegungen. Aber da Suda ein Freund klarer und knackiger Positionierungen ist, braucht es – gerade in den zentralen Bereichen Long Tail – Strategie und Entwicklung der Vertriebswege auch einige Ergänzungen.  Dazu hier ein paar Anmerkungen.

Ich war ja nicht da, als sich der AK Hörbuchverlage letzte Woche in Berlin getroffen hat, aber ich stelle mir Ralph Sudas Vortrag ausgesprochen amüsant vor – launig, mit vielen plastischen Beispielen und nah an der Realität. Da macht es auch nichts aus, wenn ihm ab und an mal ein beraterdeutscher Anglizismus durchgeht. Schließlich hat jeder irgendwo seine kleine ‘déformation professionelle”.

Doch die meisten von uns waren ja nicht da, letzte Woche in Berlin. Und wenn wir uns mit dem Interview begnügen, bleiben einige Fragen offen. Zu zweien davon möchte ich ein paar Ergänzungen liefern – erstens zur Bedeutung des Long Tail und sein Verhältnis zur Bestsellerorientierung und zweitens zu den Möglichkeiten der Hörbuchverlage, zusätzliche Umsätze durch abgeleitete Produkte wie Merchandisinig oder Lesungen zu generieren.

1. Die Bedeutung des Long Tail im (Hör)Buchmarkt

Es ist kein Zufall, dass Chris Anderson den Artikel in Wired, in dem er zum ersten Mal die Idee des Long Tail entwirft, mit einem Beispiel aus der Buchbranche eröffnet. Trotz aller Entwicklungen, nach denen Bestseller analog zu Kino-Blockbustern bei Erscheinen massiv beworben werden und ein Großteil des Umsatzes in den ersten Wochen auf dem Markt erzielt wird gibt es genügend Nischen, in denen sich auch gut Geld verdienen lässt. Und es gibt immer wieder Fälle, bei denen ein Buch oder Hörbuch, das schon lange auf dem Markt ist, plötzlich zum Überraschungserfolg wird.

Anderson beschreibt in seinem Artikel und dem später erschienenen Buch verschiedenene Fälle von Long Tail. Die Backlist, die Ralph Suda in dem Interview erwähnt, ist einer davon. Hier war der Buchhandel schon immer stark, durch Nachauflagen uns schnelle Verfügbarkeit durch Barsortimente. Im Prinzip boten Libri, KNV und Umbreit durch ihren Service schon jedem Buchhändler die Möglichkeit, von Long Tail – Phänomenen zu profitieren, bevor der Begriff geprägt wurde.

Für die Buch- wie Hörbuchverlage liegt die Herausforderung darin, ihre Titel lieferbar zu halten. Das funktioniert gut bei immateriellen Gütern wie EBooks oder Audio-Dateien. Aber auch bei gedruckten Büchern bietet Print-on-demand die Möglichkeit, flexibel zu reagieren und Bücher lieferbar zu halten, ohne gleich für eine ganze Auflage die Offset-Maschinen anlaufen zu lassen.

Den Hinweis von Ralph Suda, die illegalen Downloads bei Musik seien auch dadurch rückläufig, dass “der Versorgungsgrad im Longtail bei nahe 100 Prozent” angekommen sei, ist dabei ein wenig irreführend. Denn einerseits ist sie nur bedingt auf von der Musik- auf die Hörbuchbranche übertragbar. Populäre Musik ist kostenlos durch Radio, als Hintergrundbeschallung in Fernsehen oder Geschäften oder im Stream omnipräsent, der Download ist also nur eine Form der Archivierung und der Verfügbarmachung eines bestimmten Titels. Hörbücher hingegen brauchen eine aktive Beschäftigung mit dem Produkt – dass man mal soeben nebenbei etwas interessantes hört ist praktisch ausgeschlossen. Damit sind aber auch Backlist-Titel für jeden Entdecker etwas neues, nichts was man schon mal  im Radio gehört hat.

Es gibt einen zweiten Grund, warum Sudas Gebrauch des Begriffs an dieser Stelle ein wenig ein wenig irreführend ist. Er benutzt Longtail als Synonym für Backlist, doch dies ist eigentlich nur eine Dimension des Begriffes. Die zweite wichtige Dimension ist nicht zeitlich, sondern liegt in der Sortimentsbreite. Auch wenn die Bestseller alles überstrahlen, lässt sich auch in der Nische immer mehr Geld verdienen. Die seit Jahren steigende Anzahl der Buchveröffentlichungen zum Beispiel ist kein Ausdruck von ökonomischem Wahnsinn, sondern von ökonomischer Rationalität. Professioneller Vertrieb und Produktion sind einfacher geworden, es ist auch in der Nische leichter, seine Kunden zu erreichen und für Interessierte Leser und Hörer, an die man nicht gedacht hatte, auffindbar zu sein. Dadurch kommt es auch immer wieder zu Verkaufserfolgen für kleine Verlage, wie Matthes & Seitz mit Müdigkeitsgesellschaft oder die edition a mit Nacktbadestrand. Der Selfpublishing-Autor John Locke hat mit seiner aggressiven Preispolitik – jedes seiner Kindle-eBooks kostet 99 ct. – einen New York Times-Bestseller gelandet, insgesamt 1.000.000 Bücher verkauft und allein im März 2011 über 100.000 Dollar verdient.  Aber auch mit Titeln, die nur in kleiner Auflage verkauft werden lässt sich Geld machen, wenn der Preis hoch genug ist. Ein Buch wie Modernist Cuisine würde ohne das Internet wahrscheinlich niemals genug Kunden finden und ist für den stationären Handel weitgehend ungeeignet. Ich kenne zwar keine Fach-Hörbücher im hohen dreistelligen Preisbereich – vorstellbar sind sie jedoch durchaus. Mailorder und Direktvertrieb gibt es schon lange, aber durch das Internet als Vertriebsweg und digitale Distribution sind die Kosten, seine Kunden zu erreichen, vernachlässigbar geworden und die Kunden haben es einfacher, das Buch oder Hörbuch zu finden, das sie wirklich wollen. Auch so funktioniert der Long Tail.

2. Die Möglichkeiten der Medienkonvergenz und Grenzen der Zweitverwertung

An einer Stelle bleibt Ralph Suda erstaunlich schwammig, wo er doch sonst gerne konkret wird. “Zusätzliche Erlösquellen liegen für die Hörbuchverlage aber möglicherweise in ganz anderen Bereichen – hier sind die Verlage gefragt.” Aber welche das sein sollen? Keine Ahnung.

Dass Hörbuchverlage nicht wie Buchverlage, Filmstudios oder Musiklabels ihre Produkte weitervermarkten, von Medienkonvergenz und Merchandising profitieren können liegt in einer Beschränkung ihres eigenen Geschäftsmodells – sie sind in der Regel selbst Zweitvermarkter. Die Stoffe, die Hörbuchverlage herausbringen sind Lizenzprodukte von Büchern, Radiosendungen oder Filmen. Nur in den seltensten Fällen gibt es eigene Produktionen, denen kein anderes zugkräftiges Produkt zugrundeliegt. Und nach allem, was ich weiß, waren die Erfahrungen auch nicht besonders erfreulich. Für Hörbuchverlage, die wie Random House Audio fester Teil der Verwertungskette eines Konzerns sind ist das kein Problem. Doch für unabhängige Hörbuchverlage bedeutet dies eine sehr enge Begrenzung.

Eine Lösung könnte tatsächlich hier der Einstieg in die Entwicklung eigener Stoffe sein, für die die Hörbuchverlage die Rechte erwerben und sie dann weiter lizenzieren. Beispiele, dass es funktionieren kann, gibt es zumindest im Kinderbereich mit Benjamin Blümchen oder Bibi Blocksberg, die mittlerweile den Sprung auf die Kinoleinwand geschafft hat. Bisher jedoch sind die Hörbuchverlage eher Produkt als Antreiber der Entwicklungen zur Medienkonvergenz. Als reine Zweitverwerter dürfte es allerdings schwierig sein, zusätzliche Erlösquellen zu erschließen.

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